Cole Haan: летящей походкой

Первоначально Cole Haan позиционировала себя как компания, занимающаяся производством исключительно мужской обуви, однако позже расширила свой ассортимент, добавив женские и детские модели. В 1975 году компания Cole Haan была продана партнерской группе компаний, возглавляемой Джорджем Денни, и в течение следующего десятилетия новое руководство, взяв за основу старые принципы компании, превратило марку Cole Haan в один из самых крупных и престижных обувных брендов США. С 1982 года начала открываться сеть розничных магазинов по всему миру.

В 1988 году Cole Haan предпринял первую попытку проникнуть в сферу «неспортивной» обуви. Не смотря на то, что главный офис Cole Haan переехал в Ярмут, штат Мэн, а дизайн-студия – в Нью-Йорк, компания продолжала работать в значительной степени автономно. В то время многие из прямых конкурентов компании Cole Haan продавали свои лицензии известным маркам, полагая, что знаменитое имя принесет им больший доход. Однако фирма Cole Haan предпочитала раскручивать собственный бренд. Она расширила ассортимент, запустив производство туфель на шпильках, балеток, босоножек и другой обуви в стиле casual, а также постепенно вводила в продажу дополнительные аксессуары из кожи – сумки, портфели, ремни и кошельки, а также трикотажные вещи.

С середины 1990-х годов, компания Cole Haan вплотную начала экспансию на международный рынок, особенно европейский. Так, специально для европейских покупателей, в 1996 году была создана новая коллекция так называемых Driving Shoes, предназначенная для комфортной езды за рулем. Это была не совсем новая линия, а скорее переиздание старой, уже ставшей лидером продаж в США. В Европе линия была представлена в обновленном виде: в ярких расцветках, сделанная из более прочных материалов и мягкой кожи. Также была перевыпущена еще одна популярная модель – Anaconda Chukka Boots, представленная европейским покупателем в новой версии из кожи и замши. Появление обуви от Cole Haan сопровождалось большим ажиотажем на европейском рынке. Однако, несмотря на видимый успех, конец 1990-х годов стал для Cole Haan трудным временем.

Тем не менее, в начале 1998 года была разработана новая рекламная кампания, получившая название Modern Artisan («Современный ремесленник»). Основной концепцией новой линии поведения стало сохранение былого качества ручной работы в сочетании с современным и стильным дизайном. Кроме того, руководство решило, что от 60 до 80 процентов продукции будет занимать производство новых коллекций, а остальная часть будет приходиться на модели, ставшие уже классикой бренда. Одним из конкурентных преимуществ для бренда стало четкое разделение коллекций по темам. И сегодня в компании Cole Haan каждая пара делается руками одного мастера – от начала и до конца процесса, вплоть до помещения законченной пары в коробку. В этом личном контакте, объединенном с новейшими технологиями и стилем, и заключается смысл философии «современный ремесленник». Кроме того, компания активно заботится и о сохранении окружающей среды. В 2008 году руководство Cole Haan официально заявило, что фирма отказывается от использования в своей продукции натурального меха.

Компания Cole Haan приглашает для своих рекламных компаний различных знаменитостей вовсе не ради пафоса. Бренд действительно покорил своим качеством, стилем и удобством многих звёзд. Так что они не только рекламируют бренд, но и с удовольствием носят его в повседневной жизни

Для привлечения еще большего внимания к своему бренду Cole Haan часто обращается к знаменитостям. Так, в 2009 году российская теннисистка Мария Шарапова приняла непосредственное участие в разработке весенней коллекции, сделав несколько собственных эскизов сумок. На самом деле компания приглашает для своих рекламных компаний различных знаменитостей вовсе не ради пафоса. Бренд действительно покорил своим качеством, стилем и удобством многих звёзд. Так что они не только рекламируют бренд, но и с удовольствием носят его в повседневной жизни. В одежде и обуви от Cole Haan можно встретить политиков, спортсменов, журналистов, актёров и других известных людей, которым ни что человеческое не чуждо.

К своему 85-летнему юбилею в 2013 году Cole Haan запустил необычную рекламную компанию со своими ровесниками. В ней приняли участие четыре известные во всём мире, личности, которым тоже исполнилось 85 лет: известная писательница Майя Энджелоу, астронавт Джим Ловэлл (неоднократно участвовавший в полётах на Луну, командир корабля «Аполлон-13»), модель Чина Мачадо и фотограф Эллиотт Эрвитт. Таким образом, в компании вновь сделали акцент на статусности, подчеркнув, что Cole Haan – это не наследие прошлого и не обувь бабушек и дедушек, а суперсовременный бренд для активных людей.

А на пороге своего 90-летия бренд Cole Haan решил вернуться на Ближний Восток и торжественно открыл свой флагманский бутик в крупнейшем торговом центре The Dubai Mall. И было бы непростительным еще раз не остановиться на стиле, качестве, традициях и мастерстве этой популярной американской марки.

Наш собеседник – Грег Динжес, исполнительный вице-президент и генеральный директор Cole Haan, любезно согласившийся дать Apriori.Life эксклюзивное интервью

В наши дни создание модной обуви и аксессуаров сопряжено с высокой конкуренцией. Вам легко или сложно, имея за плечами всю историю марки Cole Haan, выпускать коллекции, соответствующие ожиданиям и желаниям современных покупателей?

В Cole Haan мы внимательно следим за нашей покупательской аудиторией и её экстраординарными приключениями. Это позволяет нам определиться со стилисткой и функциональностью коллекций. Наш дизайн учитывает активный образ жизни людей, а также то, как они хотят выглядеть и что чувствовать. Благодаря подобному дизайнерскому подходу, включающему в себя стиль, мастерство и инжиниринг, мы создаем то, что называем «элегантными инновациями». Это дизайн со смыслом, и неважно, чего он касается, – заново продуманной классической обуви, сникерсов или находящихся где-то посередине новаторских гибридов. Результатом становится продукция, благодаря которой мы одновременно решаем многие проблемы.

Какие рынки сегодня являются основными для Cole Haan? И какова роль стран Ближнего Востока и, в частности, ОАЭ в деле дальнейшего развития бренда?

Регион Ближнего Востока и, конечно, ОАЭ, являются для нас важными рынками. В Дубае мы открыли самый крупный международный флагманский магазин, что стало большим шагом вперед, позволяющим нам расширить и укрепить свое присутствие здесь, учитывая высокий спрос на нашу обувь и аксессуары как со стороны местных жителей, так и миллионов туристов, приезжающих в Арабские Эмираты на отдых или по делам ежегодно.

Сегодня Cole Haan проводит политику экспансии далеко за пределами «домашнего» рынка США, который по прежнему стоит в ряду основных и стратегических для нас. И несмотря на то, что мы активно заходим на десятки новых рынков по всему миру, бренд продолжает оставаться верным своим ключевым покупателям в тех странах, где мы можем по-прежнему активно развиваться и удивлять своих поклонников. Этот список, безусловно, включает в себя и Ближний Восток. Помимо этого, Китай становится нашим целевым рынком. В странах Европы мы уверенно чувствуем себя в Великобритании и расширяем оттуда наше присутствие. В Латинской Америке уверенный рост спроса на нашу продукцию демонстрирует Мексика, что, как мы полагаем, со временем поможет Cole Haan занять серьезные позиции в регионе.

Обувь и аксессуары Cole Haan популярны в мире, благодаря их высокому качеству и инновациям. Какие из ваших коллекций являются наиболее востребованными из всех линеек бренда и есть ли такие, что выпускаются до сих пор, с момента основания компании?

Этой осенью мы запустили в Дубае сразу две новых линейки GrandEvølution для мужчин и женщин, а также коллекцию мужской обуви GrandMøtion. Полностью переосмысленная и переделанная с учетом требований современности коллекция обуви GrandEvølution является прямым продолжателем нашей первой линейки ØriginalGrand. Новая версия обладает ярко выраженным характером и выполнена из современных материалов, но все также привлекает внимание нашей знаменитой рифленой подошвой. Возможность свободно двигаться и наши многолетние традиции мастерства учтены и в коллекциях суперлегкой обуви, которая предлагает высочайший уровень комфорта без ущерба стилю.

С другой стороны, мужская линейка GrandMøtion создана с тем, чтобы поддержать активный и многосторонний образ жизни современного человека. Эта обувь идеально подходит тем, кому нужно в течение дня перемещаться с улицы в помещение и бывать по делам во многих, самых разных точках.

В дополнение ко всему, этой осенью мы запустили рекламную кампанию "Extraordinary Women, Extraordinary Stories" («Экстраординарные женщины. Экстраординарные истории») с иконами мира моды и стиля, блистательными Кристи Турлингтон Бернс и Карли Клосс. В кампании обыграны дружеские взаимоотношения Кристи и Карли, строящиеся на их взаимном желании что-то качественно улучшить в своей жизни. В рекламной кампании Карли Клосс снята в в женских монках GrandEvølution Modern Monk, в которых использована двойная пена Grand.ØS для лучшей амортизации, а Кристи Бернс позирует перед камерой в непромокаемых хайкерах GrandExpløre Waterproof Hiker, которые появятся в продаже в Дубае в преддверии новогодних праздников.

Что по вашему мнению делает марку Cole Haan узнаваемой и отличает её от других?

Мы тщательно подходим к работе над обувью и аксессуарами, уделяя особое внимание стилю, качеству и технологическим инновациям в дизайне. Мы превращаем знакомое в экстраординарное. Многолетние традиции мастерства созвучны с нашей страстью к новаторству во всем, результатом чего и стала фирменная концепция искусства «элегантных инноваций», позволяющая улучшить качество жизни наших экстраординарных покупателей, за каждого из которых мы боремся. Когда одна коллекция закончена, дизайнеры уже вовсю работают над следующей. И это наши отличительные черты.

Расскажите, пожалуйста, над чем компания работает сейчас? Чего нам стоит ожидать от Cole Haan в грядущих сезонах?

В настоящее время наши дизайнеры работают над коллекциями осень-зима 2018 и весна-лето 2019. И, кажется, еще над тем, что после. Мы в предвкушении появления этих коллекций! С точки зрения маркетинга мы будем фокусироваться на круглогодичном диалоге с представителями разных поколений, целью которого станет понимание, что значит жить яркой и экстраординарной жизнью, наполненной смыслом.

Существуют ли какие-нибудь фирменные элементы или материалы, которые присутствуют во всех без исключения коллекциях Cole Haan?

Мы объединили мастерство, стиль и инжениринг в нашей запатентованной операционной системе Grand.ØS, движимые четырьмя основополагающими преимуществами нашей обуви: легкостью, гибкостью, отличной амортизацией и воздухопроницаемостью. Система Grand.ØS – это краеугольный камень нашей компании, позволяющий не только соответствовать нуждам современных покупателей обуви, но и использовать её при разработке линеек аксессуаров тоже. Что самое уникальное в нашей обуви? Гармоничное сочетание моды и отличных показателей при ежедневной эксплуатации, ставшее возможным благодаря нашей концепции искусства «элегантных инноваций».

N.B. В ОАЭ коллекции Cole Haan представлены в фирменном магазине в ТЦ The Dubai Mall. Подробнее узнать о бренде и ознакомиться с новыми коллекциями можно на официальном сайте: www.colehaan.com